从卷价格、卷技术再到最近的卷“铺盖”.....

近期，多个消费品牌开始退出“价格战”。在行业内部呼吁缓解内卷的当下，许多企业正在积极探寻新的出路。

在这其中也看到了一些意料之外的惊喜。之所以说是“意料之外”，是因为有些品的火爆完全没想到，它们没有所谓颠覆式创新，表面看可能只是在口味或外观上做了一些微创新，却深受当下最难伺候的年轻消费者追捧。

比如，新锐乳品品牌认养一头牛的A2型吨吨奶，看起来它只是将牛奶用瓶装改成了桶装，但推出后市场反馈较好，引发一些网友自发晒单分享，线上销售数据可观。牛奶过剩的当下，能打动消费者，吨吨奶或许没那么简单。

一、单月破百万瓶，认养一头牛A2型吨吨奶火了

经常有快消从业者吐槽，现在的年轻消费者最难满足，很多时候让人琢磨不透。比如在喝奶这件事上，当业界发出“为何年轻人不爱喝奶”的疑问时，一些大桶装的产品却成了爆款。

两个多月前，认养一头牛宣布与吨吨桶的开创者吨吨BOTTLEDJOY联名推出了一款低温鲜奶——冷藏A2β-酪蛋白牛乳。所谓联名，就是认养一头牛借鉴吨吨BOTTLEDJOY的瓶型，将牛奶从普通的利乐装里，移到了吨吨桶里，每桶容量多达460ml大容量，满足一天的饮奶量。

从5月底正式上线，到现在两个月时间里，吨吨奶单月销量突破了110万瓶。618大促期间，还霸占了抖音商城低温奶好价榜、人气榜、爆款榜三大榜首。在线下，不少货架上也能看到吨吨奶的身影。

到了7月，认养一头牛又与盒马推出了联名款吨吨奶，最近上海陆家嘴地铁站的LED巨幕长屏上也出现了产品联名宣传海报。

盒马提供的数据显示，认养一头牛的吨吨奶进驻盒马之后，已登上了盒马奶制品新品榜、鲜奶飙升榜等多个榜单TOP1。

现在盒马的鲜奶区除了各个梯队的新老品牌，自有品牌就占据了低温奶货架的半壁江山。那么认养一头牛的吨吨奶是如何在拥挤的货架中脱颖而出的?

二、吨吨奶走红，不只是量大

要想找到吨吨奶快速走红的原因，去社交媒体上逛一圈，或许能找出一部分答案。

在社交媒体上，吨吨奶被网友们称为“健身搭子”、“解暑搭子”，一些精致白领还用它来DIY咖啡、奶茶等饮品。“一股淡淡的甜味”“背上吨吨奶去上班，妖魔鬼怪快走开，同事都问我要链接”“还送有肩带，孩子可以直接背走”......

综合来看，新一代家庭和白领们选择吨吨奶的原因：量大，口感好，可以融入消费群体多样化的生活空间;颜值高，可以“炫耀”，满足社交需求;有肩带，方便携带.......

除了网友们自发式种草，品牌业与线上头部达人展开了联动。从“女王大人，你的牛来啦”的千万博主王七叶，再到萌娃“沐言开心酱”跳吨吨舞等，吨吨奶在不断加强与消费者之间的互动。

事实上，亲和肠胃易吸收的A2型乳制品近年来受到新一代家庭的青睐，A2型产品开发也自然而然成了众多乳企的“必修课”。从2020年推出第一款A2 β-酪蛋白牛奶，到如今，认养一头牛投入A2型产业链建设已4年。

在A2型奶源、好吸引的基础上，认养一头牛在产品包装上关注到了消费者的多场景需求。

从消费者的反馈来看，潮流化的外形是他们选择吨吨桶的一个重要原因。配置的肩带可以让他们“背”上牛奶就可以出门;另外，还同步推出了手办奶牛吨吨桶和吨吨桶外形的冰箱贴奶卡。

不久前，上海、深圳线下的吨吨快闪店出现了一排排奶牛吨吨桶。而在苏州上方山森林动物世界的一角，一个超大型奶牛吨吨装置成为了动物园里的打卡地。

一系列设计之下，喝奶就不再只是营养补充这个单一诉求，而是演变成了一个有趣、好玩的潮流体验，有了较强的社交属性。

复盘下来，认养一头牛A2型吨吨奶从产品到渠道、营销等环节加强了消费者需求洞察。比如，在产品方面，差异化聚焦A2β-酪蛋白纯牛奶这个细分品类，确保营养诉求的同时，在产品外观设计上迎合了年轻人的潮流化消费趋势。而在营销层面，也重点使用了达人种草、城市快闪等年轻人更感兴趣的传播方式。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，如果企业一味用低价迎合市场会不利于行业的高质量发展。品牌首先要洞察消费者的“核心需求与诉求”，并持续提供高质价比产品是企业及行业实现高质量发展的“必经之路”。认养一头牛的产品微创新让我们看到了当下乳制品市场的消费红利依然巨大，高品质消费潜力将持续释放。

事实上，乳制品跟很多快消品行业一样，都面临着去产能的压力。但消化产能，不应该一味地卷低价，品牌们还是要在产品创新上下功夫。吨吨奶的出圈，或许能给乳品行业创新带来一些思考方向。

文章来源：食品内参